Презентация отдела продаж: воронка, план и факт

Дека отдела продаж держится на четырёх числах: выручка план и факт, конверсия по этапам воронки, средний чек и длина цикла сделки. Всё остальное на слайдах — комментарий к ним.

Когда из четырёх на экране стоит одно только первое, обсуждение сворачивает в поиск виноватых: разрыв виден, а его устройство нет, и спорить остаётся о старании менеджеров. Три других числа показывают, в каком месте разрыв образовался, — и вопрос сам собой смещается к тому, что с этим местом делать. Объём такой деки обычно 8–12 слайдов, и половина из них — таблицы, потому что числа уже посчитаны в CRM и переводить в них нечего.

Четыре числа, с которых начинают

Выручка план и факт — сумма за период, отклонение в рублях и в процентах.

Конверсия — сквозная, от лида до подписи, и отдельно между соседними этапами. Одна сквозная цифра говорит, что дело плохо; переходы между этапами говорят, где именно.

Средний чек — по закрытым сделкам периода, врозь по новым клиентам и по повторным. Смешанный чек скачет от одного крупного продления и ничего не объясняет.

Длина цикла сделки — медиана дней от первого касания до подписи. Среднее здесь подводит: одна сделка, которую тянут восьмой месяц, растягивает его на всех остальных.

Все четыре живут на первом слайде вместе с прошлым периодом и планом — двенадцать ячеек, которые читаются за пятнадцать секунд. Дальше каждое число получает свой слайд, и порядок слайдов повторяет порядок чисел: так слушатель ни разу не спрашивает, к чему относится то, что он видит.

Воронка: где именно теряются сделки

Слайд воронки — таблица из четырёх колонок. Этап, сколько сделок в него вошло, доля прошедших дальше и средний срок, который этап съедает.

Колонка сроков стоит рядом с конверсией не для полноты. Девять дней на этапе КП при конверсии 52% — это не одна проблема, а две разные, и лечатся они в разных отделах. Рисованная воронка-трапеция вместо такой таблицы теряет обе колонки сразу: у неё есть только ширина, то есть количество. Общие ограничения на число строк и столбцов, которые читаются с экрана, тут выдерживаются с запасом — этапов в живой воронке пять-шесть, больше в CRM и не заводят.

Где воронка врёт

Три способа получить красивую конверсию, ничего не продав.

Зависшие сделки. Сделка, которую никто не двигал сорок дней, лежит на этапе «переговоры» и в знаменатель следующего месяца не попадает. Конверсия при этом растёт. Лечится колонкой «из них без движения более 30 дней» прямо в таблице воронки.

Срез вместо когорты. Конверсия, посчитанная делением закрытых за месяц на пришедших за месяц, смешивает сделки разных возрастов: закрылись те, что пришли в мае, а в знаменателе стоит сентябрьский поток. При цикле в 23 дня погрешность терпимая, при цикле в четыре месяца цифра бессмысленна. Когортный расчёт берёт лиды одного месяца и смотрит, сколько из них дошло до подписи к сегодняшнему дню.

Этапы, определённые по действиям менеджера. «Выслал КП» зависит от того, нажал ли менеджер кнопку; «клиент открыл расчёт» не зависит. Воронка, собранная из первого типа статусов, показывает активность отдела вместо движения клиента, и падение конверсии в ней означает, что кто-то перестал заполнять карточки.

Слайд с воронкой — единственный, куда уместно вынести две цифры за разные периоды рядом: конверсию этого месяца и того же месяца год назад. Внутренние переходы гуляют на два-три пункта от месяца к месяцу, и без прошлогодней колонки любое движение читается как событие.

План и факт по менеджерам — показывать ли поимённо

Правило одно: имена показывают там, где в комнате сидят люди, принимающие решения об этих именах. На планёрке отдела — поимённо. На встрече с директором, финансистами или смежным отделом — сводно, а фамилии остаются в приложении и достаются по вопросу.

Причина не в деликатности. Поимённый слайд перед посторонними запускает разговор о людях вместо разговора о системе: комната полчаса обсуждает, почему у Кузнецова 60% плана, и не успевает дойти до того, что весь отдел получил на 16% меньше лидов, чем планировал.

Когда фамилии всё-таки на экране, рядом с фактом обязаны стоять входные данные: сколько лидов получил каждый и какого качества. Сравнение выполнения плана без этой колонки нечестное — и первым это скажет тот, у кого 60%, причём скажет справедливо.

Третья строка в таком виде уже читается: разрыв у Кузнецова сидит в числе сделок при почти таком же чеке, значит разбирать нужно квалификацию и работу с КП; торговаться он умеет не хуже соседей по таблице. Без колонок «лидов» и «средний чек» тот же слайд сообщал бы только то, что один сотрудник хуже других.

Динамика и база сравнения

График динамики ставят после таблиц, одним слайдом и одной линией. Помесячные столбцы выручки за год дают зубчатый узор, в котором видна сезонность и больше ничего; поверх или вместо них кладут скользящее среднее по трём месяцам — оно и показывает направление.

Сезонность называют вслух и цифрой: «декабрь традиционно даёт +40% к ноябрю, поэтому ноябрьский рост на 12% — это отставание от сезонного графика, а не рост». Отрасли с выраженным циклом — от учебного года до госзакупок в последнюю неделю квартала — сравнивают только с тем же периодом прошлого года. База сравнения пишется на слайде рядом с числом, иначе к третьему обсуждению никто не помнит, от чего считали процент.

Квартальный горизонт добавляет то, чего нет в месячном: пересмотр самого плана. Если два квартала подряд конверсия держится на 7,9% при плановых 8,5%, план на остаток года пересобирают под фактическую конверсию — либо признают, что план держится на лидах, которых маркетинг не даёт. Порядок квартальной и годовой деки — итог первым слайдом, причины и решения дальше — общий для всех отчётов, и отдел продаж тут не исключение.

Когда план не выполнен

Разрыв раскладывают на множители до того, как его начнут объяснять словами. Выручка равна числу сделок, умноженному на средний чек; число сделок равно лидам, умноженным на сквозную конверсию. Три множителя, и провал всегда сидит в конкретных из них.

Слайд с такой раскладкой снимает половину вопросов. Видно, что чек вырос и именно он удержал разрыв в пределах 2,8 млн, а провал набрался из потока лидов и конверсии — то есть половина его находится вне отдела продаж. Виден и размер каждой части: возвращать 80 недополученных лидов и вытягивать конверсию с 7,9 до 8,5% — задачи для разных людей и с разной ценой.

Дальше действует обычный порядок разбора провала: одна главная причина, что уже сделано, что нужно от руководителя. Формулировки без подлежащего — «отмечается снижение активности клиентов» — из этого слайда убирают: у каждой строки есть фамилия, и руководитель всё равно её спросит.

Что отдел продаж просит у маркетинга и производства

Последний содержательный слайд — просьбы к смежникам, оформленные как числа, а не как претензии. Работают они только в таком виде: показатель, текущее значение, нужное значение, дата.

Маркетингу просьбу формулируют через качество потока. «Больше лидов» отдел получит и захлебнётся: при конверсии из лида в квалификацию 61% каждый третий лид уже сейчас уходит в мусор. Рабочая формулировка звучит как «500 лидов в месяц с долей прошедших квалификацию не ниже 70% — сейчас 420 и 61%, нужно к декабрю».

Вторая просьба уходит в расчётный отдел и касается сроков. Девять дней на этапе КП из таблицы воронки раскладываются на два дня работы менеджера и шесть дней ожидания расчёта от смежников; сокращение этого ожидания до двух дней укорачивает весь цикл сделки с 23 дней до 19. Это и есть просьба: не «ускорьтесь», а «расчёт за два рабочих дня по заявкам до 3 млн». Вместе со слайдом отдаётся и то, чем менеджер показывает продукт на встрече, — дека под клиента собирается в другом отделе, но переделывают её по возражениям, которые слышат продавцы.

Слайд просьб обычно и есть причина, по которой встречу собрали при смежниках. Без него дека отдела продаж остаётся отчётом о себе, и тогда её место в почте: пересказывать вслух то, что и так есть в CRM, никому не нужно.

Числа для всего этого выгружаются из CRM за минуту, а собирать вокруг них слайды приходится руками каждый месяц. Готовый текст с итогами Slidix принимает файлом — DOCX, PDF или TXT — и раскладывает по слайдам: пишет заголовки, отдаёт таблице отдельную раскладку, ставит оформление и выгружает в PPTX и PDF. Текст на слайде правится прямо в браузере перед выступлением, таблицу переделывает встроенный ассистент по просьбе.

Вопросы

Какие показатели показывать в презентации отдела продаж

Четыре: выручку план и факт, конверсию по этапам воронки, средний чек и медианную длину цикла сделки. Остальные показатели попадают на слайды только тогда, когда объясняют движение одного из этих четырёх.

Как показать воронку продаж на слайде

Таблицей из четырёх колонок: этап, количество сделок, конверсия в следующий этап и средний срок этапа. Рисованная трапеция показывает только количество и теряет сроки, из-за которых чаще всего и тянется цикл.

Показывать ли план и факт по каждому менеджеру

На внутренней планёрке отдела — да, вместе с числом полученных лидов и средним чеком. При смежниках и руководстве достаточно сводных цифр, поимённая таблица уходит в приложение.

Почему конверсия в отчёте выше, чем на самом деле

Обычно из-за зависших сделок, которые лежат на промежуточных этапах и не попадают в знаменатель, и из-за расчёта срезом вместо когорты. При цикле длиннее месяца считают по когортам: берут лиды одного месяца и смотрят, сколько из них дошло до подписи.

С чем сравнивать результаты месяца при сезонном спросе

С тем же месяцем прошлого года и с сезонным графиком; предыдущий месяц базой не годится. База сравнения подписывается на слайде рядом с процентом.