Питч-дек: из чего состоит и в каком порядке

Питч-дек — презентация проекта для инвестора, и главное её свойство в том, что её не слушают, а пролистывают. Первый контакт почти всегда происходит без вас: файл открывают в почте между двумя встречами и тратят на него две-три минуты.

Отсюда жёсткий формат: 10–12 слайдов, один тезис на слайд, и весь смысл виден по заголовкам, даже если ни один слайд не прочитан целиком.

Классический порядок

1. Обложка. Название, одна строка о том, что вы делаете, контакт.
2. Проблема. Чья боль, насколько она частая, чем люди спасаются сейчас.
3. Решение. Что вы сделали и как это снимает боль. Одно предложение и картинка продукта.
4. Как это работает. Механика в три шага или скриншот интерфейса.
5. Рынок. Сколько таких людей и сколько денег вокруг задачи.
6. Бизнес-модель. Кто платит, за что и сколько.
7. Тяга. Что уже произошло: пользователи, выручка, динамика, пилоты, письма о намерениях.
8. Конкуренты. Кто ещё это решает и чем вы отличаетесь.
9. Команда. Кто делает и почему именно вы.
10. Деньги. Сколько просите, на что потратите, к чему это приведёт.
11. Контакт.

Двенадцатым иногда добавляют финансовую модель на три года. Всё остальное — приложение после последнего слайда: детальные расчёты, методика оценки рынка, полные метрики.

Почему команда идёт девятой, а не второй

Спорный пункт: на ранних стадиях многие советуют ставить команду в начало, потому что «инвестируют в людей».

Логика порядка другая. Слайд про команду отвечает на вопрос «почему именно вы это сделаете». Чтобы этот вопрос возник, инвестор должен сначала поверить, что задача вообще стоит того. Команда мирового класса в проекте, который никому не нужен, никого не убеждает.

Исключение одно: если ваша команда и есть главный актив — вы трижды делали похожее и выходили с результатом, — тогда её переносят на второй слайд, и это работает как аргумент «мы уже умеем».

Слайды, на которых чаще всего теряют

Рынок. Классическая ошибка — цифра «рынок образования в России — 2 триллиона рублей». Никого не интересует общий объём: считают тот кусок, до которого вы реально дотянетесь. Честный расчёт снизу («столько-то компаний × столько-то платят в год») убеждает сильнее красивой цифры из отчёта.

Конкуренты. Написать «прямых конкурентов нет» — почти гарантированный минус. Это читается как «мы не разбирались в рынке» или «рынка нет». Конкурент есть всегда, включая Excel, тетрадку и «ничего не делать».

Рабочий формат — таблица: вы и три конкурента в строках, четыре критерия выбора в столбцах. Критерии выбираются честно: если у кого-то дешевле, так и пишут.

Тяга. Слайд, который решает больше остальных вместе взятых. Любая цифра, показывающая, что кто-то уже голосует за вас деньгами или временем, весит больше самого убедительного описания.

Если тяги ещё нет, слайд не выбрасывают, а меняют содержание: что проверено, какие гипотезы отвалились, что подтвердили интервью. Это честнее, чем нарисованный прогноз.

Деньги. Сумма без плана расходов выглядит как «дайте денег». Разбивка по направлениям и понятная цель раунда («на 18 месяцев, до выхода на 5 млн выручки в месяц») превращает просьбу в план.

Питч-дек и презентация компании — разные документы

Их часто путают и отправляют одно вместо другого.

Инвестор смотрит на потенциал и риск, клиент — на пользу и надёжность. Один и тот же файл не может отвечать обоим.

Три версии одного дека

На практике питч-дек существует в трёх видах, и это не лень, а разные задачи.

Отправляемый — тот, что уходит в почте. Слайды самодостаточны, текста чуть больше, потому что объяснять некому.

Презентационный — для выступления. Текст с него снят почти полностью, остались заголовки и визуал: говорите вы, а не слайды.

Приложение — всё, что не влезло: финмодель, расчёты, юнит-экономика, метрики по когортам. Его никто не просит заранее, но когда попросят, он должен существовать.

Делают их из одного источника: собирают отправляемую версию, а презентационную получают, убирая текст. Обратный порядок работает хуже — из голых слайдов потом трудно восстановить, что вы имели в виду.

Оформление

Питч-дек — не место для дизайнерских упражнений. Он должен читаться быстро и выглядеть опрятно, и это всё, что от оформления требуется.

Один шрифт, крупный, много воздуха, одна цифра на слайд вместо таблицы на двадцать строк. Скриншоты продукта — обязательно: инвестор хочет увидеть, что продукт существует.

Отправляют в PDF. Не ссылкой на онлайн-презентацию, которую надо открывать в браузере и которая может не загрузиться в самолёте, а файлом.

Первый слайд решает больше, чем кажется

У инвестора в почте лежит несколько десятков таких файлов. Обложка — это тот момент, когда решается, откроется ли второй слайд.

Работает на ней одна вещь: строка, после которой понятно, чем вы занимаетесь. Годится описание рода деятельности словами, которые человек употребил бы сам — слоган и миссия здесь не работают: «подбираем подрядчиков для ремонта квартир под ключ», «сервис расшифровки медицинских анализов».

Проверка простая: покажите обложку тому, кто не знает о проекте, и спросите, чем занимается компания. Если человек задумался — строку надо переписать.

Второй элемент обложки — стадия и один факт. «Работаем 14 месяцев, 2 400 платящих пользователей» на первом же экране экономит инвестору минуту и повышает шанс, что он долистает.

Вопросы

Сколько слайдов в питч-деке

10–12 основных плюс приложение, которое показывают по запросу. Больше пятнадцати основных слайдов инвестор до конца не долистает.

Что самое важное в питч-деке

Слайд с тягой: любые доказательства того, что кто-то уже платит вам деньгами или временем. Он убеждает сильнее, чем описание продукта и размер рынка.

Нужно ли указывать оценку компании

На ранних стадиях чаще указывают только сумму раунда и на что она пойдёт. Оценка обсуждается отдельно, и жёсткая цифра в деке сужает поле переговоров.

Что писать, если конкурентов действительно нет

Их нет только в вашей формулировке. Ищите, чем люди решают задачу сейчас, — конкурентом может быть таблица в Excel, подрядчик или привычка ничего не делать.

В каком формате отправлять питч-дек

PDF, приложением к письму. Ссылка на онлайн-презентацию добавляет шаг, на котором часть получателей отваливается.